Vidíte všechny ty jazyky nahoře? Překládáme zprávy Global Voices, abychom zpřístupnili občanskou žurnalistiku opravdu každému.

Japonská reklama cílená na ženy je kritizována za misogynii. Znova

In a Valentine's Day ad from Loft, a group of blond women dressed in pink are all smiles on the surface, but behind the scenes they're pulling each other's hair and clothing in an attempt to undermine one another in a brutal power struggle.

Valentýnská reklama vyobrazuje ženské přátelství jako falešné a škodolibé. Screenshot: IT media, použito se svolením

Nově vydaná valentýnská reklama obchodního řetězce LOFT patří mezi jednu z mnoha místních reklamních kampaní, které rozpoutaly kontroverzi kvůli údajnému zesměšňování žen.

Urážlivá reklama byla vydána 20. ledna a 4. února byla stažena po předchozím přílivu kritiky na Twitteru.

Hlavní snímek reklamy vyobrazuje skupinu pěti blondýn oděných v růžové. Snímek je doplněn zprávou: „Být holkou je zábava!“ (女の子って楽しい!), čímž vyzývá ženy, aby svátek slavily se svými kamarádkami. Na první pohled to působí, jako by reklama představovala skupinu kamarádek, které si spolu užívají Valentýna. Nicméně video, které reklamu doprovázelo (nyní již stažené z YouTube a kteréhokoli online zdroje) naznačuje něco rafinovanějšího.

Video představuje komunikaci mezi kamarádkami stejně jako v následující ukázce (screenshoty: IT Media).

"Isn't my boyfriend so handsome?"

„Není můj přítel hezký?” Screenshot obrázku: IT media

"Yeah, he seems like a nice guy."

„Jo, vypadá jako fajn chlap.” Screenshot: IT Media, použito se svolením

Tato konverzace končí frází zuttomo (ズッ友), zkráceninou pro zutto tomodachi (ずっと友達), což znamená „kamarádky navždy“. Fráze je očividně ironická, pokud bereme v potaz napjatou povahu probíhajících konverzací.

Video končí výrokem jedné z pěti dívek: „Je fajn, když jsme tady jenom my holky!“

„Je fajn, když jsme tady jenom my holky.” Screenshot: IT Media, použito se svolením

Nicméně je toto tvrzení o hodnotách ženského přátelství pošpiněno, když se v další scéně znova zvedne opona a odhalí, jak se kamarádky tahají za vlasy a oblečení a jedna z dívek dokonce druhé vytahuje sukni.

Friends locked in a petty power struggle, tugging at each other's hair and clothing.

Screenshot: IT Media, použito se svolením

Znázornění ženského přátelství jako falešného a škodolibého, schovaného pod cukrovou fasádou naštvalo více než jen pár lidí. Někteří z nich jej označili jako misogynní.

Toto je virtuální studnice extrémně problematických názorů jako: „Přátelství žen je povrchní“, „Ženy jsou objekty pro naplnění mužských tužeb“ a „Když jedna dívka zvedne té druhé sukni, jen se to přejde s úsměvem“. Jak tohle může lidi přimět nakupovat Loft čokolády a slavit Valentýna? Co mají reklamní agentury proti ženám? Připomíná mi to Go Go Tea fiasko.

Dokonce i poté, co jsme přešli kontroverzi s Go Go Tea, vstává to z mrtvých jako zombie a produkuje reklamy, které zesměšňují ženy. Nemyslíte, že už je načase s tím skončit?

Misogynní reklamy nejsou v Japonsku žádnou novinkou

Jak už mnoho uživatelů na Twitteru podotklo, tento poslední incident je velmi podobný dřívějším kontroverzním tématům, jako například kauze ohledně reklamní kampaně Kirin pro jejich Go Go Tea.

Reklama z roku 2016 vyobrazuje karikatury žen, které jejich čaj pijí, včetně typu „Domýšlivá holka, co si myslí, že je modelka“ a „Ta, co nedokáže nic udělat bez pomoci svých kamarádek“.

Kampaň Go Go Tea od společnosti Kirin pokračovala i na Twitteru, kde lidé mohli označit někoho, kdo zmíněným popisům odpovídá, nicméně po kritice ze strany zákazníků společnost Kirin tyto Tweety smazala a omluvila se.

HuffPost Japan oznámil:

「午後の紅茶を買ってる女性を馬鹿にしてるようにしか見えない」、「顧客を悪く描いて何が楽しいのか」「企画段階で誰もストップをかけなかったのが理解できない」などと顧客への向き合い方を疑問視する声や「イラストを見て不快になり正直買いたくなくなりました」、「女性をモノ化し、批判し、馬鹿にしている広告ですね。(中略)残念ですがもうKIRINの商品買いません」などの不買を表明する声があがった。

Mnoho lidí vyslovilo pochybnosti o tom, že si Kirin váží svých zákazníků, a komentovalo: „Nedokážu si to vyložit jako nic jiného než to, že si Kirin dělá srandu ze žen, které si kupují Go Go Tea“, „Co je tak vtipného na tom, že kritizujete vlastní zákazníky?“ a „Nechápu, jak se tohle mohlo dostat až do fáze vydání“, zatímco jiní vyjádřili svůj záměr bojkotovat produkty od Kirin: „Byl jsem těmito ilustracemi tak pohoršen, že už si nikdy nekoupím žádný jejich produkt“ a „Tahle reklama dělá z žen objekty a zesměšňuje je“.[…] „Bohužel už jejich produkty nebudu kupovat.“

Další reklamní kampaň, která vyvolala podobnou vlnu kritiky, byla reklama řetězce obchodních domů Sogo & Seibu vydaná v prosinci roku 2018.

Video, v němž účinkovala herečka Sakura Ando, mělo podporovat gender rovnoprávnost, ale přitom zlehčovalo důležitost boje za lepší příležitosti pro ženy a na konci Ando povznesla otázku: „Nepotřebujeme Dobu Žen, že ne?“

Výběr vizuálního provedení je vskutku záhadou, jelikož nechat si vrhnout dort do obličeje asi nebude nejlepším znakem pro získání pravomocí. Výrok o tom, že Doba Žen je nepotřebná, obzvláště v zemi, která je na žebříčku gender rovnoprávnosti 11. nejlepší ze 149 států, je nejspíš ukvapený.

Jeden uživatel na Twitteru přišel se svou teorií o zjevném rozšíření sexistických reklam v Japonsku.

Jestli se jedná o [L]oft, Sogo & Seibu nebo Go Go Tea, vyskytl se zde problém s reklamami, které jsou očividně mířeny na ženy, avšak jsou prosáklé misogynií a téměř bez výjimky uráží ženy. Možná jsou jedním z důvodů namyšlení staří chlapi ve vedení reklamních společností, kteří začali pracovat na vrcholu bublinové ekonomiky a stále sami sobě gratulují za to, že se po jejím prasknutí udrželi.

Jiní přišli s dobročinnější interpretací reklamy Sogo & Seibu, kde jsou talíře krému určitou metaforou pro výzvy, které nám život vmetá do tváře a tleskají tak výdrži Ando, která se nebojí jít kupředu.

Četla jsem článek o kontroverzních reklamách firmy Loft a zjistila jsem, že reklama Sogo & Seibu také rozpoutala celkem velkou debatu. Dost mě to překvapilo, protože mi reklama přišla cool a mně samotné se celkem líbila…

Konverzaci můžete najít na Twitteru.

Začít diskusi

Autoři, prosím přihlásit se »

Pravidla

  • Všechny komentáře jsou schvalovány moderátorem. Pokud pošlete komentář více než jednou, může být vyhodnocen jako spam.
  • Respektujte prosím názory ostatních. Komentáře obsahující vulgarity, obscénosti a osobní útoky nebudou uveřejňovány.